“菜市场文学”为什么复兴了？

记者 | 马越

让菜市场登上微博热搜，菜市场文没有一个“万物即可甄嬛传”的学为兴梗是无辜的。

近日在上海逐步复工复产的什复背景之下，上海大润发超市的菜市场文文案却火速出圈了。在蔬菜区，学为兴一部分蔬菜被“打入冷宫”——譬如包菜，什复“宿命给了我千层铠甲，菜市场文我分这一层护山河无恙”，学为兴但最终“我知道，什复我已经不是菜市场文你要的菜了”；洋葱则是“本宫再娇艳，又给谁看呢？学为兴”；胡萝卜“可能我不是你的最爱，请允许我体面离开”；土豆“不是什复每一次发芽都值得心软”，而结果是菜市场文“究竟是错付了！”；就连上海青，学为兴也是什复“这两个月，我们爱过”；至于西葫芦，“他的锅铲子，从来不属于我一个人”。

上海大润发超市文案

上海大润发超市文案

上海大润发超市文案

上海大润发超市文案

相当多的网友对这样的文案心领神会，是因为它实在表现出了足够的洞察和“文化关联性”。在上海封闭管理期间，大部分居民通过物资发放、团购获得的都是这类耐储存、容易运输的蔬菜，而实现菜市场购物自由后，大家的心声则是再也不想吃它们了。

有受到冷落的蔬菜，就有另外的食材“特殊时期你才知道我有多重要”。

比如这批“超市顶流”——可乐，名副其实的“流通之王，你的快乐还得靠我”；“百搭之王”的蒜头，“菜不在青，有蒜则名。菜不在多，有葱则灵”；而“自立之星，全能斗士”的小葱，“无论与水还是与土相遇，总要欢欢喜喜的发芽”。

上海大润发超市文案

上海大润发超市文案

大润发超市文案之所以出圈，很大程度上是它有足够接地气的幽默感，以及用流行梗对现实生活作出一种解构。由此也引发了网友的共鸣， “超市界最强嘴替，文案真都说到心坎上去了”，以及进一步的衍生创作，“想亲自把莴笋押送进冷宫，让它们好好数数从冷宫到我家的砖”；“ 香菜：雍肃持身、度娴礼法、慈著蠡斯、毓秀名门，册封为香妃。”

不只是大润发，“菜市场文学”近期还格外频繁在菜市场和社交网络产生。

青岛兴山路农贸市场和快手小店联合举办了一个“菜市场文学展”，而实际上就是把菜市场挂上各类写满文案的条幅和海报，为了快手小店616“实在购物节”造势。比如“实在是一种态度 即便我少挣不能让你吃亏”“ 实在是该抹零的时候 绝不装‘蒜’”“实在是抹了零头 再给个添头” “实在是让你每天都想来逛逛 希望我们来日方长”。

青岛兴山路农贸市场“菜市场文学展”

青岛兴山路农贸市场“菜市场文学展”

不过无论从形式还是创意上看，在菜市场里办活动，实际上已经不算新鲜。我们曾经报道过，在北京知名的三源里菜市场，曾经举办过大大小小的快闪或者跨界的线下活动，而这也为后来的菜市场品牌活动提供了各类范本。

比如2013年、2015年这里举办过关于生活方式的文创艺术展；2018年，知识付费平台得到APP在这做了《薛兆丰经济学讲义》的新书首发，并开设了一场“菜市场遇见经济学”的主题展；同年，银联用气球把“瓜果蔬菜、肉和海鲜”都飞到空中，用“银联菜场生活节”来推广云闪付；2019年，宝马和腾讯新闻在这里搞了个“三源里叫板三里屯”的活动。

菜市场遇见经济学

菜市场在近年来成为不少品牌营销的场所，很大程度上，是出于一种品牌跨界而制造出的反差效果。这种反差的来由，还有近年来生鲜电商的崛起，传统菜市场的消失的大背景。于是，一个看上去富有人情味、烟火气十足的场景也成为眼下不少都市年轻人追求生活方式的打卡地。

而眼下菜市场的营销能击中更多人，也与疫情之下的特殊社会情绪相关。疫情防控之下的生活，让不少人的购物被局限在了基本生活所需的限制之下，人与人之间的社交距离也越来越远。复工复产之后菜市场烟火气的回归，成为更多人的渴望和诉求。

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